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全球跨境電商網絡營銷新趨勢與策略

發布時間:2018-09-02 點擊數:1042

全球電商發展趨勢與特點:

 

1. B2B會逐漸電商化。Forrester Research預計到2020年,美國的B2B電商規模會超過1.1萬億美元,占整體B2B規模的12%。

 

2. 移動設備大行其道。

 

3. 個性化/自定義產品。Deloitte近期研究發現42%的消費者對定制產品感興趣,19%的消費者愿意為定制產品多付費10%,例如手機殼、智能手表等。

 

4. 全球電商地域性特點:北美:美國移動設備占據電商銷售的22%,加拿大電商占所有銷售比例為17%;歐洲:英國和法國消費者喜歡比較產品,德國和西班牙消費者希望有快速的結賬功能;亞洲:中國電子商務規模持續變大,阿里巴巴2016年雙11銷售額178億美元。

 

全球零售電商銷售規模:

 

2017年全球零售電商銷售規模會達到2.35萬億美元,占全球零售10%,到2020年,占比會升至14.6%;北美2017年零售電商會增長15.6%,達到4233億美元,是世界第二大的電商市場;亞太地區是全球最大的零售電商市場,2016年就超過萬億美元,其中中國2017年零售電商的規模為8990億美元。

 

美國Q1第一季度最新的數據:

 

2017年第1季度,美國電商銷售額已經達到了1000億美元,是第一次在非圣誕節季節中,突破1000億美元大關;從同比增速看,電商銷售增速在20%,過去一年已經開始提速。PC端的電商銷售達到了778億美元,移動端達到了223億美元。

 

美國電商與線下零售增長情況對比:

 

從這個數據可以看出,基本上電商的發展10%到20%之間,傳統線下門店基本上也是在1%到5%之間。對比電商的同比增速和實體零售的增長,就不難發現為什么亞馬遜能創新高,但梅西百貨為代表的實體零售企業卻不斷暴跌。

 

美國TOP站點流量與時間花費設備情況:

 

這個數據是美國排名非常前的一些站點,像亞馬遜、eBay、蘋果等等,他們在移動設備APP相對于移動的網站會有更多的訪客和消費者歡迎的。移動方面,APP的時間花費大于移動網頁。

 

雖然我們花了很多時間在移動上,但是在最終選擇支付的時候,其實還是PC的會多。當然這里面會有一些背景的原因,比如像海外美國,很多人還是很喜歡用信用卡。移動支付沒有像中國一樣在去年“雙11”移動支付達到32%,他們還是會跑到PC上填寫相應的信用卡賬號,完成一些相應的支付工作。這里面我覺得主要有兩點:一是我們需要提供相應的移動營銷的媒體,比如說移動的網站,在支付這一塊特別是比信用卡支付方面,還是要體驗做得比較好一些。

 

“黑色星期五”和“網絡星期一”全球狂歡:

 

這是去年圣誕節全球狂歡的數據,我們可以看到在一些歐洲國家,一些訂單數據相對于平常來講是高非常多的。這一塊是“黑五”來講線上銷售額的數據,在美國黑五當天也是創下33.4億美金,突破了30億美元。

 

最受中國賣家歡迎的平臺:

 

在所有跨境賣家中,入駐亞馬遜的賣家所占比例2016年已達到了62%,成為最受賣家歡迎的平臺,而其中91%的賣家在亞馬遜美國站上銷售。

 

另外,45%的賣家在Wish銷售,40%的賣家入駐了速賣通,eBay賣家占比28%。

 

跨境銷售平臺流量規模:

 

流量最大的是amazon;平均停留時間最長、訪問深度高、跳出率低的是Aliexpress,從用戶體驗角度來說Aliexpress較好。

 

跨境銷售平臺節日流量走勢:

 

Amazon在感恩節,黑五期間流量上漲非常明顯,日均1億多流量(ebay也有這個趨勢),流量隨后回落,但是整個12月,1月流量水平仍高于年度平均水平;Alibaba流量有逐漸走低的趨勢,2017年5月流量相對于2016年6月下降了76%;Aliexpress在11月11日光棍節的流量是平常流量的1倍以上。

 

跨境電商平臺,在數字營銷、網絡營銷這一塊本身是怎么去投入的?

 

在搜索這一塊,這些大的平臺永遠是前10的流量買主。SEO這一塊,基本上占到20%左右,是前三個投入渠道之一。流量,包括直接流量,既包括直接向你輸入流量,也包括收藏夾或者通訊工具的流量,其實這種流量一般來講都不是首次流量,首次流量一般會是社交的Facebook、推特、谷歌等等渠道。我們把首次流量稱作“獵人流量”,第一次,像這種直接流量或者一些品牌流量,我們稱為“謀福流量”,是敵人帶來的流量。

 

在展示廣告,阿里巴巴在展示廣告這一塊投入比較大,像土耳其這些國家投入來說相對大一些。亞馬遜在PC端的流量是比較高的,達到55%,在移動端相對來說是eBay,為44%。

 

剖析一下阿里巴巴全球數字營銷渠道策略:

 

在土耳其引進SEO方面的投入是比較大的,在美國也是比較不錯的,展示廣告也是土耳其比較不錯的。

 

阿里巴巴在俄羅斯做的調整,2016年6月-8月,展示類廣告的投入減少,逐漸切換到付費廣告;前三渠道分別是引薦流量33%,直接流量(代表品牌流量)24%,SEO17%。

 

看完大的電商平臺的數據以外,來看一下TOP30品牌戰略的分析。

 

在WPP旗下Brandz發布的TOP30中國最具全球影響力品牌企業,包括家電、電子設備、互聯網、航空等等企業。最多的TOP消費力的電子企業,這里有幾個網站,包括聯想、小米、OPPO、VIVO、華為。

 

所有的數字營銷渠道里面,SEO基本上是他們投入比較大的,聯想和OPPO流量占50%以上,華為是40%。

 

大部分企業的搜索流量都來自于SEO,并且比例超過90%;小米在SEM投入超過10%,OPPO的SEM投入也接近10%。

 

在搜索引擎這一塊,聯想谷歌搜索引擎的流量是占比93%,小米52%來自谷歌、36%來自百度。OPPO谷歌這一塊是70%,VIVO是74%,華為國內也有33%的比例。以上幾家主要的搜索引擎的形式來講,主要還是以關鍵詞的搜索為主,比如說像圖片、視頻、語音搜索這一塊,相對來講比例是比較低一點的。搜索引擎主要是谷歌,全球的搜索引擎里面,主要是谷歌這一塊會通殺。

 

在社交這一塊所做的一些投入渠道,在Facebook這一塊,他們占比最大的是在60%到70%左右,接著是Youtube,當然還有一些其它的渠道,比如推特等等。

 

家電的企業,對比了幾家企業,主要是海爾、海信、TCL。

 

在移動端的比例,都有40%多,也就是說他們在移動這一塊還是做的比較不錯的。

 

海爾和TCL在國內基本上有超過40%的份額,在中國是海爾59%多,TCL40%。從全球來看,看美國、日本、巴基斯坦和英國,TCL的布局相對弱一點。因為TCL是綠顏色,可以看到它的流量占比。

 

無人機主要是大疆,移動流量是33%左右。其實大疆是在全球多語言這一塊做的時間也不是特別早,2015年左右開始,但是像英文早早就有了,但是更多語言應該也是從2015年開始的。他們在數字營銷團隊這一塊,其實還是做得蠻快的。

 

大疆的一些流量,主要還是來自于SEO,是他們的主要營銷策略,直接流量是28%,付費流量是5%。

 

綜合外貿大型站點,一個是gearbest的站點,還有蘭亭。蘭亭的占比投入比較大,SEM占到全國搜索流量的47%,在移動這一塊,他們的流量占比也都是比較不錯的,還是屬于比較健康的一個水平,超過30%。

 

飛利浦照明因為強大的品牌因素,流量穩居第一。Lightingever艾芬照明雖然在名氣各方面比較弱,但是在數字營銷上面對歐普和三安光電實現了反超。

 

全球網絡營銷趨勢:

 

兩幅圖,左邊是銷售自有品牌或者自有產品的比例,右邊是銷售自有品牌和不銷售自有品牌的銷售額的對比。

 

自有品牌已逐漸常規化,69%的受訪者銷售自有品牌或授權產品,13%僅銷售自有品牌或授權產品;銷售自有品牌可帶來較高銷量,自有品牌賣家中,36%的賣家年銷售額超過一百萬元,而不銷售自有品牌的賣家中僅有14%的賣家年銷售額過百萬;對于品牌而言,自建網站是非常重要的形式,同時自建網站給Amazon也正在成為潮流和趨勢。

 

B2B也是占據了非常大的份額,其中很重要的是銷售詢盤。在這里面很重要的是數據營銷策略,2B來講其實更重要的是它是一種自發性的,和搜索是一個天然的結合。有搜索以后,你會有自己的網站去承載這些流量。那么你的銷售詢盤表單的設計,包括你主頁的設計,其實也是非常重要的。比如銷售詢盤的表格,做到什么程度?這個表單的表格里面有多少人重填了這個東西,重填了就代表這個東西可能是人家的隱私或者說這個東西你就不應該這樣去收集或者你給人一種歧義。在B2B里面,包括詢盤所有的環節,從銷售者的意識到最終他的考慮過程,包括詢盤后的相應的一些及時郵件跟進也是非常重要的。

 

B2C,B2C在數字營銷的引流策略方面,搜索也很重要,包括Facebook社交,你要賣一些生產常用的產品,在B2C這一塊基本上是做好全網營銷的準備。如果你打算在自己的網站引流,你在電商系統的選擇也要非常的認真。這里的渠道跟2B會有一些區別,特別是在搜索這一塊,也包括售后的一些跟進。

 

國際化SEO方面,包括域名策略方面,比如用獨立的域名,維護起來會比較累。包括這里面提到的翻譯、內容本地化、本地連接、怎么追蹤。

 

本文為Netconcepts 華南總經理胡力在鷹熊匯2017跨境賣家大會演講整理稿,轉載請注明來源。

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